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以客户为中心是很容易讨论的,但很少实现。必威娱乐登录平台Kantar的cx转型实践负责人解释了原因。

增强客户的能力几乎需要每一个企业进行变革,不管他们知道与否,如果要实现真正的cx转换,则需要对客户行程进行前检查。

Stefan Schmelcher说,必威娱乐登录平台Kantar的全球客户体验转型总监,也赶上了与CMO在最近一次从德国访问澳大利亚期间。全球专家和思想领袖就客户体验(CX)提供建议,并说以顾客为中心很容易被谈论,但很少实现。

多亏了数字革命,客户的行为方式已经改变。消费者在购买方面更有权力,在客户考虑品牌之前,他们已经知道自己想要什么。

必威娱乐登录平台最近对千禧一代做了一个调查,超过70%的人说他们更愿意把钱花在经验上,而不是物质上的东西。首席营销官.

此外,最近在英国进行的一项针对零售银行业务的CX试点研究发现,91%的首席执行官认为,以客户为中心对一家企业的成功绝对至关重要。然而,在零售银行业,只有19%的客户将其品牌评为以客户为中心。这个差距是一个日益严重的问题,Schmelcher说。

“作为企业,我们对消费者的控制要少得多。此外,客户想要体验和事件,而不是产品和功能。这意味着我们必须改变以更好地了解客户,并了解日益复杂的客户旅程,”他说。

“作为一个结果,每一个企业都在转型。一些人认识到了这一需求,并非常积极主动,当他们的业务面临压力时,其他人会更加被动,有些公司甚至还不知道他们必须转型。”

Schmelcher重申,以客户为中心很容易被谈论,但很少实现。虽然许多公司创建客户旅程地图,例如,他们倾向于描述一家公司希望客户如何度过他们的旅程,而不是客户真正想要的。

这并不是因为公司没有问客户,这是因为传统的公司管理方式,他声称。

施梅尔彻继续说:“许多公司没有为以不同方式做出完全不同决定的客户做好准备。”说你在网上找东西,但是你想在买之前先摸摸它。你走进一家商店,但你不打算在那里买。在商店里,然而,他们受到销售的激励,但是你有更多的顾客只是想在网上购物前摸一摸。

“所以你有商店,他们认识到这一点,对这些客户不怎么好,因此,消费者最终会购买完全不同的品牌。

“你想要的是让他们在网上从你这里购买。”所以我们需要用不同的方式激励商店。我们可以找到很多这样的例子,因此,我们需要以一种不同的方式管理客户接触点和旅程。

重新定义客户旅程

Schmelcher建议从一系列的接触点重新定义客户行程图,公司希望客户改为进行一系列的客户决策。

“客户之旅是客户决策之路。通过这种方式,我们考虑到不同的购买行为,使用行为,技术的使用,我们可以用不同的方式细分客户,”他说。“这是一种不同的思维方式。要做到这一点,你不需要做太多的改变,但在与客户合作的过程中,您必须改变真正重要的事情。”

企业还需要以不同的方式衡量成功和管理绩效。对Schmelcher来说,这意味着改变组织中一些高级人员的职责,以确保您的业务以客户为中心运行。

“假设你在董事会层面上有了这种想法的转变,然后您需要实现一种新的治理类型,其他的东西都是从这里掉下来的。这正是实现cx转型所需的变革所在,”他说。

“在你的高管层中寻找新的责任,然后这个变化被转移到中层管理,然后转移到前线工作人员。企业需要区分责任,你授权一线员工为客户做决定,同时执行得很好,这样你就可以作为一个企业来执行。”

cx转换的另一个组成部分是技术。“为了真正以客户为中心,我们必须改变技术的使用,即使是在组织内部,”Schmelcher说。“许多公司需要围绕一个相对无聊的产品创造一种体验,员工的角色在这方面至关重要。他们必须参与和授权并有动力发挥这一作用,然后使用技术来实现它们。这涉及到文化转型。

增强CMOS

作为需要的意识CX变换生长,首席执行官们越来越多地坐在执行官的位子上,Schmelcher说。然而,市场营销的作用变化如此迅速,包罗万象,他建议CMOs与首席客户官(CCO)合作。

“我们看到CMO的角色有了新的职责,这种情况将继续改变,”他评论道。“我现在看到两种方法。一个是这些新的责任可以是CMO角色的延伸,随着营销人员越来越像首席增长官(CGO),他们对销售和营销的传统职能承担了更多的责任。另一种观点是,对于一个职能部门或个人来说,这太多了,因此,CCO将是至关重要的。在首席执行官与首席执行官之间的C级业务中将有一个新的权力伙伴关系,CMO,罗经航向,而不是传统的CEO,首席运营官,和首席财务官。”

无论什么方法,避免做太多,“太快了,海水沸腾了,”施梅尔彻说。

“循序渐进,确定明确的优先级并一次执行一个,一个接一个。员工和客户将会感受到并感知这些微小的变化,这就是改变cx的原因。如果你试图颠覆整个组织,每个人都会分心,”他说。

“最终,归根结底是:什么是cx?用行为心理学,想想客户是如何做出决定的——他们不是基于实际经验,它们是建立在记忆经验的基础上的。因此,企业需要区分实际经验和对经验的记忆。

“端到端体验是客户留下的东西。创造记忆的是情感。如果你有情感体验,积极的还是消极的,它在你身上停留的时间比一次普通的经历要长。再一次,那是你的一线员工。”

最初发布的首席营销官2018年5月22日