越来越多的人说,如今的品牌是消费者体验的总和,营销人员的业务是销售客户旅程,而不是简单的独立产品。他们面临的问题,虽然,很少有人有兴趣买全套的,现成的,预先定义的客户旅程。在一个个性化的时代,他们想要组装自己的:使用他们选择的接触点来实现他们的选择以及在他们选择的时刻。但如果品牌是这些自主经验的总和,它们还能在多大程度上得到规划,建造和管理?当营销人员无法预测在哪种情况下,他们如何控制经验?通过哪个接触点,按照什么顺序,这些经历会发生吗?

吐温盒接触点如何颠覆计划

数字技术正在通过突破传统的购买方式,彻底改变接触点在人们生活中的作用,在这种情况下,消费者在通过既定渠道购买产品之前,会经历几个预先确定的步骤,以既定的方式。这种购买方式有助于组织营销部门本身,有品牌,购物者和客户营销都是通过他们自己的一组自定义的接触点来工作的,这些接触点似乎是他们流程中唯一的一部分。但这种有序的营销现实已经结束。营销人员被一大群快速增长的接触点包围着,人们可以通过这些接触点与他们的品牌进行互动——他们再也无法预测这些接触点中的哪一个将用于哪一目的。

为什么当一个“一口价”按钮可以添加到社交媒体平台上时,它应该只用于客户服务或品牌参与?就这点而言,当有远见的品牌可以建立起整体的时候,为什么一家商店只能用来买东西呢?沉浸式体验?人们不会因为使用电子商务平台或是走在超市过道上而停止拥有品牌体验。他们不会满足于在一个频道上拥有一种品牌体验(提高知名度的电视广告或社交媒体内容,然后被迫迁移到另一个渠道完成购买。

连贯的品牌体验需要接触点的统一观点

如果营销人员要应对这个世界,他们需要首先分解存在于他们自己组织中的基石。在此之前,Siloes是创建连贯品牌体验的障碍;现在他们简直站不住脚了。为了有效地做到这一点,他们需要洞察团队和市场研究人员来支持他们对接触点的统一看法。给消费者,品牌互动就是品牌互动,不管他们是想从那个品牌购买,问一个问题,或者参与其中的一部分内容。这些经历不太可能感觉到连贯性和知名度,如果计划他们的人对体验发生的接触点有完全不同的看法。

为什么接触点规划需要从受众开始

营销部门内接触点的共同观点是一个重要的起点,但它本身并不能解决接触点革命给品牌带来的最大问题。人们希望他们的品牌体验是相关的,在接触点的背景下进行定制和增值。他们还期望每个接触点都具有固有的灵活性,在特定时间扮演他们想要的角色:通过Twitter或微信完成购买,或者为了回应他们刚刚在Facebook上看到的广告。品牌如何平衡这一点与保持连贯性的需要,并将自己与其他品牌区分开来,争相在每个接触点提供每一种体验?

提供相关信息,当营销人员清楚地了解他们为之提供这些体验的人的需求时,品牌接触点体验变得更加易于管理,并且哪些接触点对这些人最重要。他们目前面临的问题是,用于通过数字接触点接触受众的技术往往掩盖了对目标对象和原因的任何有意义的感觉。当品牌使用程序化主要是由行为驱动时,它会对与之互动的人以及那些人可能想要的体验视而不见。相反,营销人员发现自己在所有接触点上都能提供相同的体验,完全由人们最后采取的行动所驱动。在他们需要变得越来越微妙和反应迅速的时候,这是错误的做法。当品牌把他们的计划目标建立在数字细分的基础上时,他们倾向于改变他们的结果,因为他们专注于与最有可能从他们那里购买的人创造相关的时刻。

情感联系如何重新创造品牌之旅

将自主的接触点体验转变为一个品牌的连贯之旅需要营销人员专注于定义人们体验的元素:情感。鸣叫这个正是品牌能够始终如一地与他们所选择的受众建立情感联系,赋予他们力量:对两个即时事件的影响,本能的决策和对选择的理性化。当营销人员谈论品牌一致性时,正是这些品牌的组成部分产生了他们需要关注的情感反应。以正确的方式理解和管理,情感可以像一条连续的线一样贯穿于品牌为不同接触点编织的不同体验中。鸣叫这个始终如一的情感提供始终如一的品牌体验.

营销人员必须将目标受众的情感需求与他们的品牌所代表的情感含义相匹配:红牛大胆而冒险的品牌承诺,例如,奥迪的精致和一流的承诺,或者科学的专业知识,为制药公司和清洁剂品牌提供了保证。然后他们可以计划以一种与内在情感意义相联系的方式提供相关的接触点体验。奥迪零售展厅,例如,是神殿的设计和技术,自觉呼应品牌的情感承诺;它的Twitter feed中充斥着类似复杂风格的视频片段,周围是字体颜色的文字,反映了奥迪品牌和标志的象征意义。在中国,奥迪天猫店面也有同样的精致美学,将品牌资产带入电子商务环境,具有与其他汽车品牌不同的极简主义风格。

移动接触点图像

策划差异化的品牌体验

以这种方式掌握情感连贯性的品牌受益于其选定消费者之间固有的不可抗拒性,并且通常享有两倍于竞争对手的市场份额。他们是人们本能地喜欢的品牌,这是可以选择的,很少有意识的想法,但他们的选择仍然是一个非常令人满意的,符合人们更深层次的动机。然而,这样不可抗拒的品牌永远不会通过尝试成为所有人的一切而获得这种效果。他们的区别就像他们说的那样,并准备有明确的情感诉求被一些人拒绝,以使其更强烈地与他们选择的观众共鸣。

当市场营销人员试图协商一系列令人困惑的接触点,为消费者提供他们所重视的体验时,他们需要做好准备,以达到类似的程度。竞争力将越来越依赖于优化一系列转换接触点,使人们能够走自己选择的购买之路。然而,当所有竞争品牌都提供通过所有渠道购买的选项时,品牌资产将对消费者实际做出的选择产生最大的影响。建立和管理品牌资产现在和以往一样重要。如果他们想成功,营销人员必须将接触点视为提供正确功能的机会,同时也能产生正确的情绪。这样做,他们可以找到创造性的方法来扩展他们的情感吸引力,建立可识别的品牌体验——无论人们选择哪种旅行。


Roz Calder是NeedScope International的创始董事,该公司现在是Kantar TNS的一部分。必威娱乐登录平台品牌与传播练习区。与全球主要公司合作,帮助他们打造强大的品牌,罗兹现在负责开发,营销与全球应用针具特别关注激活。



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