出版日期:2018年8月20日

我们周围都在发生破坏,从我们看的电视上,我们的出租车或付款方式。根据定义,一些“中断事件,活动,或过程”,中断已成为产品的代号,重新定义行业的服务或营销。

事实证明,有时疯狂的颠覆背后是有商业意义的。必威娱乐登录平台Kantar Millward Brown的Brandz 2018分析了三年来的品牌价值增长,发现被认为具有高度破坏性的品牌的品牌价值增长了30%。虽然被认为是低中断的品牌实际上看到他们的价值略有下降。

在这种气候下,难怪营销人员感到了压力。依靠你过去所做的同样的事情,你的品牌现在可能会变得沉迷其中,还有无数的前领导者被科技颠覆者挤出市场的例子。

成功破坏真实性

好消息是,破坏不仅是独角兽品牌。并不是每个人都能把界限延伸到阿里巴巴或Airbnb,但这并不意味着已建立的品牌不能挑战自己的品牌或类别的规范和感知智慧。 鸣叫这个在营销组合的任何一点都可以实现颠覆,但为了脱颖而出,品牌以一种不真实的方式这样做,可能会有过度扩张的风险。百事可乐/肯德尔詹纳(Kendall Jenner)的竞选活动令人难堪,或是最近一次的英国“间谍警察”(Lush UK Spycops)的失败,都是一个很好的例子。

我们的研究表明,成功颠覆的一个关键因素是,事实上,真实性。被迫的时候,象征性的或不经过深思熟虑的破坏性尝试可能会破坏你的品牌,有效的颠覆可以很自然地从一个清晰的品牌定位中产生。成功可以通过理解人们对你的品牌的看法以及品牌给他们带来的感觉来发现,然后用这种理解来扰乱你的品牌价值。

三种可能的真正破坏途径。

营销人员如何才能脱颖而出并以真实的方式进行破坏?首先,找出最适合你的品牌中断的途径。

当其他人都在曲折时:品牌经常犯的一个错误是跳上最新的潮流,不管他们的位置和传统如何。事实上,从你喜欢的东西开始定义你自己在市场上的位置,可以引导你走向卓越和独特的地方,发挥你的优势。把破坏看作是一种结果,而不是一个意图。专注于你做得很好的事情,不断挑战自己,更好地满足人们的需求。

纸船是印度小吃和饮料品牌,已经定义了自己的道路。在许多人已经跳上“健康”趋势的类别中,纸船则以更新旧日产品而闻名。传统小吃和饮料被赋予了21世纪的新面貌,诉说怀旧,同时对印度消费者来说足够成熟。

选择你的时刻: 鸣叫这个真正的中断并不意味着重新设计你的整个报价。品牌认知可以通过一种策略来改变,这种策略是通过创造令人惊讶的体验来捕捉你的品牌本质,然而,挑战先入为主的规范。大还是小,通过长期执行清晰的战略,这些意想不到的时刻会造成真正的破坏。

你如何打乱一个已建立的品牌?例如,制造空气清新剂的人,当你在店里的时候,通常不会想到这种产品。格拉德捕捉到了他们提供的感官本质,并用一个弹出的画廊装置将其推向了极致:“感觉博物馆”。博物馆的外部用生物识别颜色照亮,通过天气和股票交易数据反映出城市的气氛。每个房间都能捕捉情感,从平静到兴奋和快乐,链接到该品牌的香水系列。亲身体验,将格拉德的提议与记忆联系起来,这种美丽而令人印象深刻的颠覆成为了一种必看的体验吸引力,在纽约繁忙的假日季节的三个星期里,共有56000人访问。

立场:必威娱乐登录平台Kantar Consulting的全球监测发现,30岁以下的人群中,超过60%的人更喜欢“有观点、有主张”的品牌:通过让世界变得更美好的方式,让自己与众不同的绝佳机会。

鸣叫这个选择正确的事业来支持是至关重要的:你的品牌必须能够真实地谈论它,你应该已经采取行动了,它应该为更广阔的世界解决一个问题。在你的人生旅途中,要谦虚和诚实,利用你的影响力引起人们对一个令人惊讶的洞察的注意,并清楚人们是如何行动的。即使是最知名的品牌,站在一个立场上也可能是一条引人注目的颠覆之路,如果做得好。

德国超市Edeka将汉堡所有非德国产品下架一天,以强调日常生活中多样性的重要性,作为Vielfalt(多样性,多样性)活动。这家店选择在移民成为该国重大新闻的时候,将他们的承诺奉为英雄。这个噱头之所以奏效,是因为它基于一个品牌真理:Edeka在全球采购产品,高度重视多样性和多样性。不仅如此,但是为了发表声明,商店牺牲了一天的销售额,并强调他们的承诺。大胆的举动

鸣叫这个品牌必须颠覆才能成长,但是为了它而振作起来是行不通的。成功的颠覆对你的品牌来说是独一无二的,因此别人很难模仿。首先要深刻理解品牌定位背后的情感和价值观。真正的破坏性活动应该自然流动。